[业界观察] 汽车电商渐热:O2O模式成大势所趋


O2O(Online To Offline),即线上集客线下享受服务的电子商务模式,开始令业界刮目相看。日前,中国汽车咨询中心网发布了《中国汽车电商发展研究报告》(下称“报告”)。针对国内汽车专家及企业高层的调查显示,70%以上的业内人士认为2015年后,汽车网络营销将在中国实现,O2O更是大势所趋,有10%的企业已经开始通过O2O模式进行汽车网络销售;调查中,九成以上的业内人士更看好O2O的电商模式。

在业界看来,O2O模式既发挥了互联网的信息平台优势,又保留了汽车这种特殊商品的服务体验需求。同时也完全规避了业界对于汽车电商会与传统经销商和汽车厂商分羹的担心,整个产业向更为精细化的分工发展。“完全脱离线下经销商的汽车销售模式还不具备实施的现实条件。在未来也很难实现。”易车公司副总裁槐洋的观点在业界颇具代表性。汽车之家副总裁马刚同样认为,“汽车做电商必须依存现有的服务体系,从某种程度上,更像是销售线索的转移。”“继3C产品之后,互联网销售已经渗透到了汽车领域。这样的变化,是中国汽车电商成长成熟非常重要的标志。”车易拍CEO杨雪剑称,汽车电商的风声水起,意味着作为最大件的消费品,汽车的电子商务化也正在也被消费者接受。这对于互联网、电商以及汽车产业来说是一个质的变化。”

岁末狂欢

“双十一”使得汽车电商概念风声水起。《报告》显示,2013年“双十一”期间,天猫、易车、汽车之家三家网站共贡献了近17万台的线上订单,订单总额达235亿元。以易车为例,易车惠第三季大团购获得90466个总订单量,订单额超过117亿。“双十一”当日商机总数突破21万,商机总额超过273亿,取得历史性突破。

汽车电商的另一重要分支——二手车领域也迅速升温。作为中国最大的二手车电商,车易拍2013年的交易量已经于12月初突破10万辆,交易额即将突破50亿元,较去年全年的3万辆、12亿元有极大提升;较2010年的700辆更是天壤之别。更令车易拍CEO杨雪剑得意的是,车易拍此前一直在华北市场深耕,今年则将这一模式复制拓展到华东,“这对于二手车全国一体化交易是非常重要的一步。真正实现了二手车买全国、卖全国。”

汽车电商的大热,首先是受益于互联网以及电子商务的发展。截至2013年6月底,中国网民规模达5.91亿,互联网普及率为44.1%,同时,中国网络购物网民规模达到2.71亿人,网络购物使用率提升至45.9%。此外,消费群体对于时间成本的关注也增加了网络消费的粘度。

更为重要的是,早在多年前,以集客为主要内容的服务,已经在业界滋生并快速成长。槐洋告诉记者,早在2004年,易车便明确了发展方向,即帮助汽车经销商做集客,通过智能营销平台帮助经销商在互联网上以更为高效的方式进行营销。多年培育加上互联网大环境的成熟,使得汽车电商在2013年进入全新的阶段。

在杨雪剑看来,正是二手车电商的成熟,引领了新车电商的发展。与新车的标准化、规模化不同,二手车交易一直以碎片化、分散的形态在市场上存在,这就使得二手车电商在二手车流通中的价值更为重大。在中国,二手车电商将高度碎片化的二手车源,整合在一个平台上,运用标准的检测方式,解决了二手车交易车况难判断、价格不透明的两大问题,形成规模化效应,从而实现产业化。

竞合趋势

事实上,早在汽车电商模式形成初期,其对于传统汽车流通领域的影响争议便从未平息。

一位不愿意透露姓名的经销商集团负责人坦陈,“百货商场都快成了带空调的试衣店了,家电商城也快成了展示区了。作为经销商,我们一定要让客户直接进店。否则虽然我们付出了成本,但消费情况却变得不可控。”

东风雪铁龙代理总经理王涛称,东风雪铁龙目前拥有429家4S店,如果把电商渠道开的太宽,或者是销量提升过于依赖这个渠道,经销商网络的升级将会遇到问题。“电商会是一个补充,但绝不是一个替代关系。”

对此,汽车电商的想法大体归结为——到位而不越位。

槐洋明确表示,“我们不希望通过电商的方式,去压榨整个经销商和厂商正常的售卖的利润。我们只希望搭建一个健康的稳定的常态化的平台。”按照他的想法,一方面要让经销商、厂家能够通过平台感受电商带来新的营销方式方法;同时也满足习惯于互联网消费的群体需求。

具体来说,在乘用车销售领域中,包括资金流、物流、信息流和客流,汽车电商只解决信息流和客流,仍由汽车厂商和经销商共同完成物流和资金流。槐洋称,汽车电商只要做好两件事,一是集客,二是将销售线索转化率提升上来。据悉,易车惠9月份的第一期活动中,转化率已经达到了8.95%,易车的目标是,明年集客量超过4500万,转化率提升到10%。

目前来看,经销商对电商的需求已经越来越明显。12月份,四川东创建国汽车集团与易车达成战略合作协议,其旗下的110多家经销商将通过与汽车电商的合作,提升整体运营效率。

新华信汽车营销解决方案总经理金永生告诉记者,O2O模式未来将会给整个汽车流通领域包括后市场,带来巨大影响。线下的展厅实体店仍将继续存在,这一点毫无疑问。汽车在现阶段还无法通过在线的环节来替代,实车展示和试驾等是汽车销售的最关键环节。而集客会越来越多的依赖线上平台,门店集客的贡献率将会越来越少,未来“线上集客—电话邀约—门店观摩”将会是主要的方式。此外,实际交易环节将可能会被线上分流,在实体店体验和比价后,再返回线上平台进行支付和交易将会成为一种新形式。

前景

事实上,尽管汽车电商开始成为营销当中的重要一极,但业界仍担心,当车的定价权在厂商手中,参与汽车电商销售平台的售卖车型也由经销商控制,那么当价格和产品这两个汽车电商消费的关键要素,都不在汽车电商手中的时候,其能够把握的机会,又有多少?

对此,槐洋的想法是,希望在服务好经销商和厂商的基础上,最终打造成奥特莱斯的模式,也就是成为一个“特卖场”。具体来说,将汽车产品看成为大牌产品,其线下的模式,既有类似于商场中的专卖店模式,也不乏大牌汇总的特卖场,包括一些短期促销的车型,一些库存的车型。对于赢利模式,槐洋表示,除常规的互联网的盈利模式广告以及经销商会员年费之外,易车未来可能会形成按成交收费的模式。

而在目前的集客类型平台上,金永生认为未来还将会出现更新颖的商业模式,目前主要依靠汽车门户网站的流量导入,主要靠新闻和社区,手段太过单一;此外,在集客类平台和实体店的衔接上,未来还需要更多的技术手段的介入,比如集客类平台直接无缝衔接经销商的pad终端等;第三,在线支付工具将会大举进行渗透,并展开竞争。

业界对未来在汽车后市场、二手车、以及在汽车交易服务上仍有巨大的市场空间均有共识。近期,汽车之家IPO、易车提交增发申请文件,目的之一都是为对未来的投入做好资金准备。

二手车领域,或将成为新的蓝海,被各类资本追逐。咨询机构艾睿铂的预测,2020年中国二手车销量将与新车销量持平。目前,资本市场已经表现出对二手车电商的青睐。优信拍已获得4家投资机构千万美元投资;大搜车也宣布获得红杉资本领投的千万级美元B轮投资。易车董事长兼CEO李斌也表示,计划于2015年将易车业务侧重点由新车转向二手车。

面对二手车汽车电商的成长问题,杨雪剑一直被投资商问,你的对标企业是谁?美国都没有强调二手车在线交易,中国为什么一定要用?杨雪剑的想法是,美国模式在中国根本不可行。首先,中国的二手车市场与美国在车源的形成上就完全不同。在美国,很多消费者选择融资租赁模式,租赁期满的车辆,所有权大都会转移回到经销商手中,使经销商成为了二手车市场的最大供应商。在美国个人车主直接出售二手车的占比较小,大约只占到二手车供应市场总份额的15%—30%。而在中国,二手车都集中在每一个个人用户上,很难进行集中。

具体到企业,美国二手车电商的两大代表模式,分别为Manheim和e-baymotors。在杨雪剑看来,Manheim很像5年前的苏宁,通过ERP系统将产品信息放在网上,却没有做到充分地信息化,不是一家真正的电商公司。因此在进入中国三年后铩羽而归。而ebaymotors因为ebay不在垂直领域做垂直解决方案的策略,也使得ebaymotors没有成长起来。“中国的二手车电商,还是要自己开拓出一条适合中国市场的模式。”杨雪剑说。