陈希个人博客 首页>>业界观察>>羊年车市第一传闻:宝马经销商联合会对抗厂家大战一触即发!

羊年车市第一传闻:宝马经销商联合会对抗厂家大战一触即发!

      根据坊间传闻,宝马经销商联合会与宝马厂家在2014年具体补贴事宜上未最终达成一致,由此为导火索,宝马经销商联合会要求各宝马经销商从2015年1月1号起采取如下大概措施:

       1,各宝马经销商联合成员从2015年1月1日起停止提车;
       2,各宝马经销商联合成员不指派任何人员参加BMW组织的任何活动,包括2015年1月8日BBA第100万辆下线仪式和2月初在三亚的宝马经销商大会;
       3,关于宝马2015年1月2-4日查库通函,各宝马经销商联合会成员根据各店实际情况酌情安排。

       4,宝马经销商联合会将择机召开新闻媒体发布会;


      从上述火药味十足的提议措施看来,宝马厂家与经销商的对抗和大战似乎一促即发。前有庞大总经理“炮轰”主机厂,此次又有宝马经销商联合会统一要求采取对抗措施,最终如何收场,让我们拭目以待。



宝马等多品牌经销商反抗主机厂:有价差达到19.5%

      要求额外返点和更多话语权,此前曾有停止进车现象;对抗凸显流通行业困境

      近日有媒体报道称,宝马在华经销商因压力过大,联名向主机厂反向施压,并提出多项要求,其中包括获得60亿元额外返点,以及与经销商协商制定销量目标等。

  该消息一出即引发舆论哗然,也将近年来愈加凸显的经销商库存高企、价格倒挂等问题再次推上风口浪尖,渐趋紧张的主机厂与经销商之间的关系也再次引发关注。

  只是,经销商即将面临新一轮更加激烈的优胜劣汰已成业内共识,流通行业格局究竟如何变化仍是未知。

  库存与价格间的连锁反应

  今年汽车流通行业平均库存已连续数月高于警戒线,11月达到库存预警新高,12月压力或进一步加大;受库存压力影响,价格倒挂现象今年尤甚

  其实,不仅是宝马经销商,整个汽车流通行业目前都处于较为恶劣的生存环境。尤其是今年以来,尽管汽车销量仍在稳步攀升,但汽车流通行业的平均库存却已连续数月高于警戒线。来自中国汽车流通协会的数据显示,2014年11月汽车经销商库存预警指数为65.7%,比10月上升了10.7个百分点,处于警戒线水平以上,并且达到了2014年库存预警的新高,经销商普遍认为11月份的经营状况差于上月。与此同时,中国汽车流通协会预计,由于年底厂商冲击销量任务,经销商提车任务量加大,12月份库存压力可能会进一步加大。

  倒挂一直有,今年特别多

  库存压力状况导致“价格倒挂”现象在今年尤为突出,在竞争激烈的北上广等一线城市则更甚。以北京市场为例,受宏观经济环境、摇号指标再次大幅减少等因素影响,今年北京车市所呈现的特点是旺季不旺,淡季更淡,竞争更趋激烈,经销商库存量普遍较大。“价格倒挂其实近年来一直存在,只不过以前需要‘倒挂’的车很少,现在则越来越多。”一位日系品牌4S店销售负责人表示,目前只有少量热销车型尚有利润可言,非畅销车型、老旧车型已无利可图,所打折扣“甚至超出了可获得的厂家返点”。

  “第二季度时每天销量常为个位数,甚至一辆都卖不出去。”一位韩系品牌经销商负责人告诉记者,库存积压的最大弊端就是影响资金正常周转,为此只能选择尽快降价促销将车卖出去,“即使赔钱也得卖,否则整个公司的资金链都会出问题。”在此情况下,很多新车刚上市,就往往会选择“大打折扣”。

  据了解,在全国工商联汽车经销商商会日前进行的一次经销商调查中,近乎全部的经销商都反映存在价格倒挂问题。其中,包括奔驰、宝马在内的一些高端品牌都出现了价格倒挂问题,中低端品牌相对则更为严重。倒挂最为严重的车型,价差甚至达到了19.5%。



  恶性竞争难以避免

  与此同时,价格倒挂往往后续还会跟进价格战及恶性竞争等连锁反应。“他卖得便宜你卖得贵,客户自然不会来买你的车。”据上述日系品牌经销商负责人透露,“无底线”大幅优惠促销的经销商一般都是新开不久的4S店,客户保有量低,尚不能依靠售后服务来获得利润,只能通过降价卖车来保持店内资金正常周转。“这种恶性竞争最终会导致整个市场中的各方利益都受损。”

  由此,经销商利润水平的大幅下滑也随之而来。据财报显示,国内上市的三家汽车经销商企业——庞大集团、申华控股和亚夏汽车,今年前三季度业绩均出现大幅下滑。其中,申华控股去年同期已是亏损状态,今年前三季度则进一步亏损,营业额仅有40多亿元,同比下滑超过25%,亏损约1.6亿元,利润同比下滑194%。而亚夏汽车今年第三季度则亏损超过1500多万元,收益下降257%,导致前三季度仅实现净利润580多万元,同比下滑近九成。庞大集团前三季度营业额虽小幅上涨3%,利润却同比下滑超过70%。为了减少亏损,盘活资金流,今年9月底庞大集团曾发布公告,出售旗下6家业绩不佳的汽车销售公司股权,包括位于鄂尔多斯、深圳、广州、沈阳、西安的5家阿斯顿·马丁经销商。

  减缓与扩张间的错位失衡

  分析认为,导致价格倒挂的最主要原因是供应商产能严重过剩,一方面主机厂盲目扩大产能,另一方面现实市场需求却已逐渐放缓

  市场竞争加剧只是造成库存高企、价格倒挂等现象的原因之一,全国工商联汽车经销商商会分析认为,导致价格倒挂问题的最主要原因是汽车供应商的产能严重过剩。

  日前,中国汽车流通协会已向工信部、商务部递交了《关于汽车流通环节经销商库存高企,引发大面积亏损的报告》,此份报告称,近年来主机厂盲目扩大产能,使得产量释放过快;同时,从2012年至2014年的汽车市场增速来看,已呈现出需求逐渐放缓的趋势。

  产能释放过快与市场需求放缓两相作用,必然造成高库存的结果。



  “产能释放进了库存”

  的确,尽管中国汽车市场增速已有所放缓,但在各大车企眼中,中国汽车市场仍然充满了机会。于是,各车企在华产能仍在不断扩张,销量目标越定越高,网络布局的速度也丝毫未见减缓。

  据了解,2009年时中国汽车技术研究中心曾对国内20家汽车企业集团和十家骨干整车企业进行了产能调查。调查结果显示,国内主要30家车企2009年形成整车产能1359万辆,2015年规划产能达3124万辆。近两年,各地又新增了一批整车项目,包括沃尔沃国产项目、奇瑞捷豹路虎合资项目、长安标致雪铁龙项目等。若加上这些项目,2015年国内汽车产能或将超过3500万辆。

  只是,增速已然放缓的中国汽车市场,面对车企产能、销量目标的一路看涨,已无法保持“步调一致”。数据显示,2010年中国汽车产销双双超过1800万辆,增长超过40%,但进入2011年之后,中国的汽车销量同比增长不到3%。

  如此一来,不断增加的产能势必要进入流通环节,库存压力也随之换做经销商来承担。“厂家也要完成自己的销量目标啊,他们的做法就是转给经销商来消化。”一位从事流通行业多年的业内人士告诉记者,近年来虽有部分品牌厂家也对在京经销商的政策有所调整,包括增加返点和提车灵活度等,但很多4S店内每年或者每个月的任务量并没有实质性降低,在更严峻的竞争环境下,京城经销商的提车压力、销售压力不断上升。

  网点密度增大互相挤压生存空间

  同时,经销商数量也在大幅增加。中国汽车流通协会数据显示,2010年年底我国经销商4S店数量约为1.6万家,而到2013年已超过2.2万家,增长37.5%。以北京地区为例,尽管2013年北京车市新车销量同比出现下滑,但经销商数量却从350家增加到了600多家,增幅近72%。

  由此带来的同品牌竞争也随之增加。“现在离得不远的地方就有两三家同一品牌的店,竞争当然大。”前述日系品牌经销商表示,厂家常常觉得市场容量尚未饱和,多布局经销商才能多提升销量,但并未考虑经销商的盈利能力。

  “京城车市销售网络内网点数量多,密度大,与市场需求增长严重失衡,竞争愈加残酷。”北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉表示,在经历了艰苦支撑后,弱势品牌和弱势经销商很难承受市场如此重压,只能被整合或淘汰。

  供应商与经销商间的矛盾博弈

  供应商滥用市场支配地位推高经销商成本,后者顾虑授权等因素往往被动沉默,但如今经销商联合反向施压厂家已不是个案

  与此同时,全国工商联汽车经销商商会认为,汽车供应商不合理的商务政策和搭售行为、集团目标考核绑定(汽车供应商集团的销量目标通过考核的方式与经销商绑定),以及滥用市场支配地位等行为,也推高了汽车经销商的运营成本,是导致汽车销售价格倒挂产生的重要原因。

  “不把车卖出去就完不成厂家任务,也就拿不到厂家的提车返利和销售返利,陷入恶性循环。”一位4S店销售经理告诉记者,完不成厂家任务的4S店甚至有可能在来年会被取消授权资格。

  于是,便出现了宝马经销商联合反向施压厂家的一幕。而这已不是个案,今年以来,已有多家品牌经销商公开“反抗”厂家高压。

  今年9月,有媒体报道,东风本田在京的多家经销商因巨大库存压力,集体停止从厂家进车。12月1日,江苏省汽车交易管理协会在其官网上发布了《一汽丰田江苏地区经销商生存状况调查报告》,报告显示,江苏地区一汽丰田经销商共有52家,其中苏中、苏北地区因4S店数量少、销量小且市场具有成长性等因素,尚能维系;而苏南地区因市场成熟度高、4S店多、销售指标高、市场出现饱和期等因素,加之厂家诸多不合理、不平等的强势商务政策,一些4S店库存超限高达10倍,导致经销商亏损严重,几乎挣扎在生死存亡线上。

  据悉,此次宝马经销商在向主机厂索取数十亿返点补贴的同时,也要求更多话语权,包括与经销商协商制定第二年的销售目标、不得强制要求经销商购入汽车附件、不应要求经销商购车和为零售销量垫付等。近日有消息称,宝马厂家已与经销商达成初步和解。

  对此,有业内人士认为,上述经销商的“反抗”行为,不论结果如何,都可能引发汽车流通行业的连锁反应。“厂家与经销商二者间的矛盾由来已久,但经销商顾虑品牌授权等因素,多保持沉默。”该业内人士认为,如今随着矛盾激化,经销商终于“不堪重负”,选择公开对抗,如此一来,厂家不能再选择无视或敷衍,经销商的话语权有望增加,流通行业格局生变也成为可能。



  年底冲量,京城经销商有人欢喜有人愁

  已经进入12月,一年的车市进入了收官阶段。经销商只有在年底完成当年的销售计划才能拿到主机厂的返点奖金,部分完不成当年销售量的经销商甚至会在来年被取消授权资格,因此,经销商们会在这个时间段尽全力促销以增加销量。

  近日,记者走访了东方基业汽车城和亚运村汽车交易市场内的授权经销商店。在年底冲量的压力前,有的经销商使尽了浑身解数,有的经销商则表现得相当淡定。

  销量任务完成情况基本决定优惠程度

  记者在亚市内的天通正元专营店看到,店门外的灯箱牌打出了哈弗H6月销量破3万辆的宣传标语。进店询问后,销售顾问告诉记者店内的车基本上没有在年底搞优惠。一位赵姓销售顾问表示:“你就放心吧,车卖得好的时候是不会搞优惠的。卖得不好的时候得赶紧把车给处理了,便宜点儿也卖。”

  奔驰亚奥之星店的一位销售顾问称,店内本月的购车优惠力度并没有前两个月大,12月的价格已经在往回收,拿GLK豪华版来说,12月可以优惠3万元,而之前10月、11月时可以优惠到5万元。谈及原因时,她表示店内的本年度销量任务已经完成,不需要冲量了。此外,也有销售顾问解释:“厂家给经销商规定的年度销售任务就像老板给员工规定的工作目标,总不能全都压在最后关头再使劲儿吧,会分阶段完成,前面完成得好后面压力自然小。”

  而一些经销商则有不同的表现,即使是同一品牌的经销商也面临着不一样的压力。比如亚市内的东风雪铁龙4S店,给出了新购C5直降3万元,置换直降4万元的优惠。“我敢保证,你现在购买的话,这个价格到明年5月份还是很有竞争力的。”一位姓李的销售顾问说。而东风雪铁龙东方万泉店的田经理则表示,12月份已经在收价,优惠力度没有前几个月大。

  起亚合宏进专营店则在12月初刚调整了销售价格,店内车型的售价都有不同程度的下调,如K3优惠1.4万元,如果在店内上保险、做车内装饰还可以进一步优惠。据一位王姓销售顾问介绍,12月调整价格就是为了完成年底冲量任务,比前几个月的优惠力度都大。“到明年年初这个价格是不可能有的,而且年初还会面临车源紧张的问题。”

  其他如东风日产、奥迪、东风本田等品牌的经销商也给出了不同程度的降价优惠。

  二手车价“跟年底没关系”

  相比于新车市场的冲量压力,二手车市场的经销商们则掌握了更多的主动权。虽然政策有变,但影响不大。被问及年底是否价格会有优惠时,大部分二手车经销商表示,二手车是否有优惠与到不到年底没关系,要看车辆具体情况。

  于今年9月中旬实施的《关于临时调整我市老旧机动车报废补助标准的通知》规定,到2014年12月31日,《进一步促进本市老旧机动车淘汰更新方案(2013-2014年)》中对老旧车辆迁出的补贴政策将停止。

  记者走访了花乡旧机动车交易市场后了解到,取消外迁补贴政策对二手车经销商的影响并不大。一位专营保时捷、路虎、宝马等品牌二手车的经销商说:“这个政策对豪华品牌的二手车没什么影响,因为这些车基本在本市就能消化掉。”

  而一些规模相对较小的经销商同样表示该政策影响不大,年底也不会有优惠。“没啥影响,有补贴就便宜点儿卖,没补贴就正常卖,二手车嘛,没关系。”一位王姓二手车经销商表示。

  价格倒挂

  所谓价格倒挂,即新车售价低于其进价,毛利润为零,甚至为负数。

  年底冲量

  某沃尔沃4S店的销售负责人告诉记者,“年底冲量”并非一个绝对的概念,并不是说12月一定是最好的购车季,需要具体看各家的销售情况。“销量任务完成得好的经销商往往会在12月收价,一是多盈利,二是为了不过多消耗掉来年的销量指标。而有些经销商如果年度销量差得太多的话,比如差100辆才能完成指标,他也就不在乎了,这种情况下同样会收价。年初购车的价格则较难预测,而且会普遍存在库存不足的问题。”


宝马中国举白旗:经销商补贴达成初步共识

  作者:桑之未
      12月8日17点,宝马中国与宝马经销商投资人沟通年末补贴事宜,双方达成初步共识。早先宝马提供一个方案,对与经销商的补贴按宝马2013年2000亿营业额,给0.5%,10个亿,被经销商拒绝,经销商提出3%,60个亿补贴,安格提出请示德国总部8日给大家答复。
  最后达成的结果不到60亿,按照经销商销量占比进行分配,这个结果双方都比较满意。在不到一个星期的时间,这件事情就有了结果,可见这件事,宝马德国总部对其重视的程度。
  这次中国宝马经销商的筹码似乎多一些。在11月末,宝马经销商集团投资人多次小规模沟通,最后共有32家经销商集团达成共识,这些宝马经销商集团年销量32.38万辆,占宝马中国[微博]年销量的68%。
  据了解宝马年度批售未完滞港的进口车还有8,9千台(计划内),这些车变成谈判的砝码,放弃进口车任务成为宝马经销商集团的默认选项。另外,宝马中国明年的商务方案迟迟没有下来,对于明年的增长有各种猜测,说的比较多的17-20%的增长,让各家投资人、店总感到十分焦虑。宝马经销商投资人明确提出达不成共识,明年1季度的任务暂不签订,这也成为宝马经销商集团最大的砝码。
  由此,中国宝马经销商提出的诉求,不单单是宝马中国的事情,更涉及到慕尼黑宝马总部。
  这就好比宝马是开赌场贵宾厅的,永达、正通、宝信、润东、和谐等是经常光顾的土豪,偶尔失手,输光了砝码,贵宾厅怎么也要打个赏,体面地回家筹钱,这只是生意而已。
  如果双方谈崩了,后果不是谁能承担的,谁能想象,华晨工厂、德国慕尼黑工厂停工或者减产,华晨宝马港股、BMW股票都会狂跌;被世界媒体关注,被用户怀疑,种种无形的损失难以估量。
  所以横的,怕不要命的。
  我们再看下经销商提出的诉求:
  根据2013年宝马中国2000亿的销售收入计算,给与经销商3%、共计60亿人民币的补贴。
  宝马中国以后每年的销售任务量必须与经销商共同协商制定。
  不能以任何明示或暗示的方法要求虚报月度零售数量。
  不能以KPI考核作为捆绑,变相强制增加批售数量或搭售滞销车型。
  不能在零部件采购任务中捆绑精品批售任务。
  这里面除了补偿金额之外,其他事情宝马中国就可以协调,其中批零倒挂就是经销商诟病比较多的。曾与宝马经销商各地总经理聊天,多数人都会谈及宝马批零价格倒挂,举个简单例子说,宝马7系多数是以7折销售,经销商1个亿现金拿出来进车,转一圈剩下7000万现金,宝马给予的奖励是车,不是现金,再转一圈剩5000万现金,市场上融资成本2分、3分,现金又十分紧张,造成宝马投资人现金流越来越少,越来越紧张,小投资人都有崩盘的危险。
  明年宝马中国会不会解决批零倒挂也非常引人关注。曾与宝马投资人聊天,谈及宝马定价,以7系为例,定价90万,7折售卖,63万左右,如果定价下调到75万,用户群体放大,供应关系转换,折扣也可以减少一些,客户购置税、保险费用都会大幅度下调。
  据了解,下一阶段宝马经销商将在中国汽车流通协会主导下成立宝马经销商联会,在今后经销商销售任务、新建渠道、零部件任务等方面与宝马中国进行沟通。
  思考:
  宝马最早主导的核心投资人,扶植大经销商集团,以经销宝马为概念的上市公司也最多,现在能量翻转,借一位厂家大区总监的说法,现在亏钱,要点补贴,以后利润少了,是不是可以多要一些利润?
  有些厂家尤其对大经销商集团时刻保持警惕,庞大好像不经销别克品牌吧?广汇曾收购一个集团,上海某车企以没有沟通为由,停了该品牌销售授权;上海另外一车企,直接把授权店五星取消,一年返利少了500万,任务翻倍。
  宝马一直主张“宝马之悦”,消费者“悦”,对于宝马来说,经销商也是宝马的客户,让经销商“悦“有何尝不可呢?经销商“悦”了,才会以“悦”的心情服务消费者。

昵  称:
邮  箱:
评论内容:
验 证 码:
可用[code][/code]插入代码
点击刷新验证码
 
汽车汇创始人、CEO兼总编辑,中国汽车产业发展研究中心研究员,中国汽车营销高层(北京)论坛组委会秘书长,中企资本联盟理事,北京交通大学汽车EMBA班客座教授。
汽车行业资深评论员,《汽车网络营销》和《汽车危机公关》即将由机械工业出版社出版发行。