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不投广告 长城汽车为何热衷于“汽车运动”?

 

最近,长城汽车又成为坊间舆论的焦点。一个是身为SUV销量冠军,旗下哈弗品牌多款SUV却宣布降价;另一个则是参加了环塔拉力赛,成绩还很不错。

 

长城汽车董事长魏建军曾在一个公开场合向媒体表示:长城不投广告。作为舆论焦点,降价是市场行为,让利于消费者,这个很好理解。而另外一个则让很多业内人士费解:既然不投广告,为何还要耗费巨资去玩“汽车运动”呢?

 

 

才别达喀尔 又上塔克拉玛干

 

F1方程式、世界汽车锦标赛、世界房车锦标赛、达喀尔拉力赛,被称为国际顶尖的汽车大赛。达喀尔,自1979年在巴黎揭开战幕,已进行了34届。2009年,非洲大陆受到了恐怖主义的威胁,达喀尔转移到了南美洲进行。正是这项世界上最严酷最冒险的“勇敢者游戏”,使其每年受到5亿人的热切关注。据2012达喀尔数据,赛事覆盖全球十亿人,190个国家地区1200小时进行了电视报道。

 

 

这也是长城汽车组队参加达喀尔拉力赛的动力所在。从最初的一辆车,一个国内车手,到后来的一个车队,吸引国际车手参加;从最初的目标为完成赛段赛事,到最后取得第七的最好成绩,哈弗走过了一条不平坦的达喀尔“汽车运动”之路。这也是国内唯一一家连续坚持4年,每次耗费超5千万元参加达喀尔拉力赛的汽车企业。

 

如果说达喀尔远在南美洲的话,那么,环塔拉力赛则是在国门内举办的重大汽车赛事。

 

中国环塔拉力赛,全称环塔克拉玛干汽车摩托车越野拉力赛,创办于2005年,为每年举行的国家A级体育运动比赛项目。2011年起,环塔拉力赛已经正式升级成为国际级赛事,现已成功举办9届,是亚洲第一、国内最大的汽车、摩托车、卡车同场竞技的权威品牌越野国际赛事。

 

 

2014年的环塔拉力赛吸引55支车队148辆汽摩参赛,总程约4,600公里,特殊赛段2,613公里。国内运营最成熟、品牌认知度最高、市场影响力最大的越野赛事。全亚洲参赛人数最多、参赛车辆最多、赛道距离最长的长距离越野拉力赛。2014年环塔拉力赛,加入了FIA国际汽联世界杯越野赛。

 

作为参加过达喀尔历练的哈弗,回到国内顶尖汽车赛事,自然精心准备,高手参赛。果然,哈弗车队的韩魏潘宏宇成功加冕总冠军。

 

哈弗要赶超JEEP和路虎?

 

长城汽车在中国汽车界绝对是一个奇葩:从做皮卡开始,到专注于SUV,到雄霸SUV市场销量冠军26个月,哈弗走出了一条民营自主品牌的发展之路;“每天进步一点点”的企业精神,体现了一种不浮躁,专心,专注,专业的造车理念。

 

2013年,哈弗从长城汽车中分家出来,成为一个独立的SUV品牌。魏建军毫不掩饰自己的野心:哈弗就是要赶超SUV两个巨头JEEP和路虎。

 

 

现在,长城哈弗的产品体系已经十分发达,旗下有H8和H9中高级SUV,H5、H6中型SUV,还有H2、H1小型SUV,以及M4和M1个性SUV矩阵。已经连续夺得SUV细分市场冠军达26个月之久,而且这种趋势还将继续延续下去。

 

然而,一个障碍如鲠在喉,令魏建军寝食难安,那就是品牌知名度。毕竟,长城做SUV也就是10年时间,而JEEP和路虎则是美英老牌工业国家汽车企业旗下的品牌,都有超过百年的历史。所以如何快速提升品牌知名度和美誉度就成为长城汽车亟需解决的问题。

 

 

公关塑造品牌,广告维系品牌。在品牌还未塑造出来之前,公关绝对大于广告。因此,魏建军敢于公开宣布自己的决定:不投广告。而公关活动是必不可少的。什么公关活动能够引起大量的关注?尤其是对SUV的关注?那绝对应该是汽车运动。所以,长城汽车花费巨资,瞄准了达喀尔和环塔拉力赛。

 

这种选择是否正确和明智?至少现在魏建军是成功了。但是长期效果如何呢?这个还有待市场进一步检验。

 

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汽车汇创始人、CEO兼总编辑,中国汽车产业发展研究中心研究员,中国汽车营销高层(北京)论坛组委会秘书长,中企资本联盟理事,北京交通大学汽车EMBA班客座教授。
汽车行业资深评论员,《汽车网络营销》和《汽车危机公关》即将由机械工业出版社出版发行。