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陷入困局难发力 日系中级车到底怎么了?

在中国汽车市场,日系车无论是销量火爆还是持续低迷,都会引起业内的广泛关注。其在华发展历程可谓是历经大起大落。在销量持续低迷的市场表现下,日系车凭借时下大热的SUV,以及紧凑家轿的推陈出新,慢慢收复市场份额。而在日系车集体销量回暖的热潮里,却独独少了中级车的身影。日系中级车三杰雅阁、凯美瑞、天籁,渐渐走下神坛。  

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为何不复盛况?日系中级车之困急需破解

相关数据显示,从2015年下半年至今,整个日系车销量表现较为抢眼,持续增长势态。被不少业内人士称为是日系车持续复苏的时段。这主要得益于新车上市的刺激,推出新车依然是日系车企提振销量的重要法宝。相比日系紧凑级和SUV市场表现的可圈可点,而中级车市场表现却不尽人意,曾经的那些中级神车由于缺乏一些新市场动作的刺激,跟不上整体市场的变化发展,销量逐步下滑,原有市场一步步缩减。  

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数据显示雅阁2015年销量只有128,126辆,今年1-6月份终端销量47856辆,同比下降了三成多,成为本田的增长最大软肋。凯美瑞境况堪称是雅阁的“难兄难弟”,凯美瑞6月实销9454辆,上半年实销56647台,拉低了丰田整体的增幅。日产B级车跌势相对和缓,天籁今年一季度为21,238辆,同比也下滑了3.0%。如今的神车早已跌下神坛,当年雅阁和凯美瑞领跑中国中级车市场的辉煌不再,不得不让人唏嘘不已。那么为何会出现如此的反差?日系中级车集体碰壁下滑原因又何在?产品更新缓慢、德系和美系竞品前后夹攻、SUV侵占市场份额、早年降价透支需求,外加各细分市场调整策略不同步,这些都让日系中级车不复盛况。  

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销量疲惫 日系中级车前景堪忧

日系中级车整体销量疲惫,首先要揪其内因。这就直指车型方面的更新严重滞后,不得不让人发出“廉颇老矣”的感慨。作为较早今日中国市场的车企,日系车占据先机时机,充当了中国车市排头兵的角色。例如,那个年代让人们认识到“什么叫与世界同步的中级车”的第六代雅阁,颠覆了中国人对中级车的传统认识的马自达6,日系中级车在中国市场创造了不少神话。但随着时间的推移,在现如今的国内中级车市场,日系车更新速度几乎是垫底的。第九代雅阁于2013年9月在国内上市,这个时间足足比北美晚了一年,而马自达阿特兹和昂科赛拉也有同样的问题。这与德系、美系很多高端品牌的车型扎堆选择在中国市场首发形成了鲜明的对比。在如今的眼球时代,各大车企的换代周期明显缩短,新车型层出不穷。而日系中级车的更新严重滞后,的确让人匪夷所思。毕竟在现在的市场格局下,动作慢就等于失去了先机,并将市场拱手让给了竞争对手。几年不更新的旧产品,如何与对手的新车型PK呢? 

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另一方面,则是市场外因的影响。国内中级车市场整体销量走低,这与SUV市场崛起脱不了干系。在中国车市进入微增长后,SUV的大幅增长不可避免地危及到其它细分市场的销量。SUV和中高端轿车之间存在一定的替代性,当合资品牌中规模最大的紧凑型SUV销量一再冲高后,处于同一售价区间的中级车市场就无法幸免于难。市场竞争激烈,也“成就”日系车销量低迷。德系终极车双雄——帕萨特与迈腾夹击,后有韩系美系车型虎视眈眈。德系帕萨特、迈腾单月销量超过2万辆,好的时候更是达到2.6万辆,远超雅阁一个季度的销量。而日系车在没有新车上市刺激和终端优惠不够吸引消费者的情况下,逐渐流失市场份额,潜在客户正流向德系或其他系别。

日系车对消费者的喜好的把握和市场营销也有了明显的偏差,对中国市场的反应总是非常迟钝。当德系、美系厂商大力推进涡轮增压发动机和双离合变速箱时,日系厂商在产品层面更新速度相会缓慢和公关宣传方面的不作为却是有目共睹的事实。难怪很多车友会评价,日系车的更新换代都是新瓶装旧酒了。当不少车企推出国人喜欢空间大的加长车型时,但大多数日系厂商却并没有针对中国消费者的喜好推出长轴距大空间车型。第九代本田雅阁为例,这款车不仅没有比上一代车型大,反而在尺寸方面有了一定的缩水。

全文总结:

重新抢占市场份额无疑是大多数日系厂商所面临的当务之急。日系中级车之困由来已久,如何打破眼下的困局,找回曾经的辉煌?这就需要重新定义中级车市场的价格区间,消除自身的品牌劣势,毕竟价格是消费购车最关注的因素之一。而这个价格的重新定义是市场价值的回归,而不是被迫用“降价”来体现。其次就是需要为自己的产品找到优势和卖点,不然如何应对市场竞争的前后夹攻?而每每有新车改款和上市,总能提振销量,所以营销手段也是不能或缺的。


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汽车汇创始人、CEO兼总编辑,中国汽车产业发展研究中心研究员,中国汽车营销高层(北京)论坛组委会秘书长,中企资本联盟理事,北京交通大学汽车EMBA班客座教授。
汽车行业资深评论员,《汽车网络营销》和《汽车危机公关》即将由机械工业出版社出版发行。