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一个纯中国品牌却宣称自己有德国血统,闹啥呢?

如果你现在走在大街上,拉住一个人问:“你知道宝沃汽车吗?”估计十有八九都会摇头。听说过宝马,听说过沃尔沃,但唯独“宝沃”真不知道是个什么鬼!  

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其实,真的有宝沃汽车,话说那还是上个世纪的事儿。1919年,宝沃汽车诞生于德国的不莱梅,创始人Carl F.W. Borgward(卡尔·宝沃),并在1934推出第一台四轮轿车。在当时,宝沃汽车可以说是一家颇有实力的汽车厂商,旗下除了乘用车之外,还生产卡车、巴士以及三轮车等,并在造车工艺上率先引入空气悬挂和3挡自动变速箱,甚至还在海外建厂。20世纪50年代后期是宝沃的鼎盛时期,年销量一度突破100万辆,仅次于当时的大众和欧宝。但好景不长,由于一些不为人知的原因,宝沃汽车于1961年宣告破产,一家明星车企从此殒落。

50多年过去了,别说在国内,就是在德国,大多数人也已经记不起这个汽车品牌了。

可偏偏就是这样一个已经“故去”半个世纪的品牌,竟然在神州大地上“复活”了。并在今年的北京车展上推出了自己的首款车型——中型SUV宝沃BX7。 

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按道理说,任何一个品牌的首款车型,都是极为重要的,甚至一定程度上左右着这个品牌的未来,但奇怪的是,宝沃在中国的市场宣传策略,似乎一直紧紧抓着“德国血统”、“豪华品牌”、“悠久历史”来说事儿,但唯独却没有对其首款车型宝沃BX7重点关注。细数一下,从2015年年中的日内瓦车展初次亮相,到今年年初的北京车展正式上市,宝沃BX7传出的声音并不算密集。

而且,宝沃一再宣称自己就是来自德国不莱梅的BORGWARD(宝沃),为表决心,现任德国宝沃汽车集团监事会主席,其姓名恰巧是克里斯蒂安·宝沃(Christian Borgward)(估计这个位子,外姓家族还不好当上)!

越是这样,就越能激起人们对宝沃汽车的猜想与疑虑,宝沃汽车在推出产品后仍然顾左右而言他,遮遮掩掩,难道是“此地无银三百两”?

再看宝沃BX7这款新车,号称“德国宽体智能SUV”的中型跨界车,在外观造型上,据说还获得了德国红点设计大奖,并一再宣称其德国贵族血统,甚至可以媲美ABB等豪华品牌,售价区间16.98-30.28万元。  

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中国目前已经成为全球最大的汽车消费市场,而SUV更是市场中国香饽饽,宝沃用一款中型SUV来回归,第一枪算是打对了地方。但16.98万元的起步价,即使你有历史、有血统、有品牌,但毕竟销声匿迹了50多年,竞争力难免不足,只能采用低价策略;但一个品牌要想立足市场,自身的产品定位非常重要,对于一直宣称可以对标ABB的宝沃,如果只剩下扒出几十年前的老黄历来说事儿,那效果肯定苍白无力,毕竟国内老百姓绝对不会对这样讲老黄历的营销方式感冒。因此,单单一个16.98万的低价起步策略,在短期内不一定有效果,反倒是有点亵渎了这个“豪华品牌”。

进一步讲,售价16.98-30.28万元的宝沃BX7到底贵不贵呢?

如果宝沃是真正的德系合资品牌,其实不算贵,因为小一号的合资紧凑型SUV如途观、翼虎、奇骏等车的价格与它持平;而如果宝沃是自主品牌,这个价格就真的贵了,因为宝沃BX7的定价与哈弗H8、H9相当,但哈弗H8、H9属于中大型SUV,比宝沃BX7足足大了一圈。  

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这就是品牌的力量,如果宝沃是纯正的德系豪华基因,宝沃BX7恐怕太便宜;如果仅是一个全新自主品牌,价格恐怕太高。因此,是揭开宝沃神秘面纱的时候了,究竟洋鬼子还是中国品牌,一看便知?

这事儿还得从2014年1月1日说起,北汽福田汽车通过其德国全资子公司福田德国汽车科技工程有限责任公司,以500万欧元收购100%宝沃股份。但是1961年就破产的公司,还有什么收购价值呢?其价值就是这个空壳的品牌!说到这里,大家就应该清楚宝沃到底是什么样的存在了,德国品牌,中国设计,中国制造,不客气的说,就是“假洋鬼子”。宝沃品牌借北汽福田重生,而福田借宝沃圆乘用车梦。

而且,福田收购宝沃与吉利、上汽等海外兼并和收购车企的性质大有不同,福田仅对宝沃收购的是已经消失50多年的汽车品牌名字而已,说白了,福田就是买了一个空壳,要不然也没有500万欧元那么便宜!福田买来之后,请一位德国人当CEO,然后再雇一些德国工程师,组建1000多名研发人员在北京的望京SOHO办公,于是宝沃摇身一变就成了传说中纯正的德国品牌,并且还是德国豪华品牌?你信吗?  

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按照福田的想法是要把宝沃打造成“买得起的豪华品牌”,但就其首款产品宝沃BX7而言实在没有什么很大的亮点,尤其发动机还是一台福田自己生产的2.0T涡轮增压发动机,最大功率165kW,最大扭矩300N·m,匹配爱信6速手自一体变速箱,参数上并没有太多惊艳之处。就这样的产品力还想跟途观、翼虎、奇骏去扳手腕,凭什么?就凭你是宝沃?说实话,找你还要靠百度的帮助,不然谁能记得你那销声匿迹50多年的牌子。

退一步讲,即使宝沃能借助当下大多数消费者都不知道宝沃是个中国品牌的机会,强化德系品牌的基因和概念,或许能获得一时的红利;而如果消费者一旦识破了宝沃其实就是个中国品牌的真像,恐怕到时候反戈一击,宝沃就真的没有活路了。  

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小结:

宝沃的未来究竟怎么样,还有待考验。尤其其产品质量以及渠道、售后等也是一个很关键的因素。但是笔者在此要说的是,希望宝沃别在左一个德国品牌、右一个德国基因了,中国人善良但并不愚蠢,打着德国品牌的名声来欺骗国内消费者,实在是一个作死的节奏。


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汽车汇创始人、CEO兼总编辑,中国汽车产业发展研究中心研究员,中国汽车营销高层(北京)论坛组委会秘书长,中企资本联盟理事,北京交通大学汽车EMBA班客座教授。
汽车行业资深评论员,《汽车网络营销》和《汽车危机公关》即将由机械工业出版社出版发行。