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投再多广告也没用?福特金牛座就是卖不动!

提起福特金牛座,笔者不禁想起“进无止境”的广告词,尤其是从形象代言人陈道明老师口中说出,那真是牛B拉轰的紧!甚至觉得这车都拔高了一个档次。最近,电视上,网络上,到处都充斥着福特金牛座的广告。但遗憾的是,福特金牛座在市场表现上不仅没有“进无止境”,反倒是陷入了“叫好不叫座”的魔咒,甚至一度传言要“被停产”,直到最近1.5T车型的推出才终止传言。  

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为何福特金牛座有此传言呢?肯定是市场销量不景气。且看2015年11月,也是上市首月,销量达到1003辆,对于中大型车来说,以这个数据开张似乎还不错,毕竟是第一个月嘛;接下来的12月份、1月份销量猛增到5373辆、5557辆,前景似乎一片光明;接下来到2月份、3月份,销量回落到3040辆、3759辆,其间有中国的传统节日春节,销量回落似乎也在情理之中。但接下来的4月份、5月份、6月份,销量分别只有403辆、403辆、701辆,这也不是曲线下滑呀,而是断崖式下跌呀!

对此表现,或许金牛座自己也并没有想到。想想自己的东家长安福特为自己可是花费了不少的心思,广告费就投入了不少,而且还请了大名鼎鼎的陈道明老师代言,自已这点销量怎么能对得起东家的一片苦心呢?

那么,福特金牛座何至于混到这步田地呢?笔者认为,这是金牛座自身内因以及市场外内等多方面原因形成的。  

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其实,金牛座并不是一款全新车型,而是在1986年就已经推出了,英文名称:Taurus,中国国内叫“陶若斯”,至今算来也已经有30年的历史了。而在这三十年中,金牛座可谓命途多舛,数次大起大落,被重视的时候单独研发,进冷宫的时候直接被换标。之后,金牛座于去年正式来到了中国,名称采用直译的方式,虽然在此之前,国人对金牛座并不熟知,但金牛座算是福特汽车历史上比较成功的一款中大型车,中国引进似乎也在顺理成章,而长安方面在引进时也表现信心满满,“进无止境”的广告营销做得深入人心,厂商的野心勃勃,欲与市场试比高。只不过,天不遂人愿,上市刚半年之多的金牛座便陷入了“滞销”风波。

先看看金牛座自身的定位问题。上市之初,长安福特总裁马瑞麟在被问及金牛座的目标人群是谁时,马瑞麟回答到:“有可能是政府的官员,或者企业家。”基于这样的理念,金牛座的定位是一款商务中大型轿车,而且主要对面的客户大都来自政府和企业。目标看似很美好,但实际却问题连连:首先,金牛座想打进公务市场,那么就必须与奥迪A4L、A6L,大众迈腾、帕萨特等公务车市场的龙头老大直面竞争,然后者几款车型早已在中国公务市场扎根多年,有先入为主的优势,想到撼动,谈何容易?!其次,政府采购,有年底突出花钱的习惯,随着车型的交付,销量下滑也在情理之中。而长安福特的算盘似乎打得也挺精妙,年底前上市,趁政府采购打出名气,随后再在市场上热销,但“理想很丰满,现实多骨感”。一旦过了黄金时间进入淡季,销量便会面临严峻考验。再者,企业的公务用车也代表着公司形象,而福特的号召力相对奥迪和大众似乎也占不到什么便宜。  

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再说说长安福特的产品布局问题。笔者认为金牛座与出自出平台的“同胞兄弟”蒙迪欧太过于接近,而且蒙迪欧的名气和销量一直不错,但长安福特偏偏又在它的上面安插一个金牛座,而且价格区间上以及产品设计上也没有与蒙迪欧拉开层次,没有体现出自身的格调,这不是兄弟内斗吗,看来又是一个辉腾和帕萨特的故事。

然后是金牛座自身竞争力的问题。作为福特的旗舰级的车型,金牛座整体上具有一定的竞争力,从设计、内饰、做工、配置等方面不输同级竞品车型,但相比早已深入人心的皇冠和君越来说,金牛座的认知度显然不足,而选择中大型轿车的消费者是希望既能追求豪华与舒适,同时也能兼顾面子,作为后来者的金牛座在气场上明显处于下风。  

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最后聊一下当下的市场环境,尤其是金牛座所处的C级车市场环境。奥迪A6L上半年销量6.9万辆,同比下跌4.74%;奔驰E级累计销量为1.94万辆,同比大跌34.64%,宝马5系累计销量为6.94万辆,同比跌4.13%,综合市场表现,不难看出这其中一个共通点,这个细分市场销量与往年同期相比下滑明显,即便这一市场的明星车型、常青树表现不过此,何况后来者的金牛座呢!与此同时,金牛座不仅要面对皇冠、君越等主流合资品牌的竞争,还要抵挡奥迪A4L、奔驰C级等入门级豪华轿车的排挤,甚至还要防备沃尔沃S90、凯迪拉克CT6、吉利博瑞、传祺GA8以及东风A9等不断加入的新来者的联合绞杀。如此状况下的金牛座连连败北,也属情有可原。  

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综上所述,一款车好不好卖,受很多因素的影响,市场和竞争对手是一方面,而自身的产品力也是一方面。如果在这两个方面都不能有所突出,而期望市场出现奇迹,即使投放再多的广告,恐怕也只是一厢情愿的事情,消费者是绝对不会为这些广告买单的。


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汽车汇创始人、CEO兼总编辑,中国汽车产业发展研究中心研究员,中国汽车营销高层(北京)论坛组委会秘书长,中企资本联盟理事,北京交通大学汽车EMBA班客座教授。
汽车行业资深评论员,《汽车网络营销》和《汽车危机公关》即将由机械工业出版社出版发行。