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红魔曼联也救不了雪佛兰

7月20日,全新雪佛兰科鲁兹的新车上市会,变成了曼联球迷的天堂,不仅现场被布置成了一个球场,上汽通用还把“红魔曼联”25名球员都请到了现场站台,以至于主持人央视名嘴张斌也不禁说道:“这是除了老特增福德球场之外,最像曼联主场的球场!”看来,为了全新科鲁兹,上汽通用也是蛮拼的。  

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根据直播数据,这场发布会,281万人观看,超过80万人点赞,可谓非常成功。但是,作为曼联的球衣赞助商,雪佛兰这次请来全队球员的成本也是不低的。为了市场销量来一场如此规模的粉丝营销,雪佛兰是下了血本。

据此前一权威机构发布的一项调查结果称,中国拥有超过1亿的曼联球迷。如果这个数字的1%能转化为雪佛兰的客户,那雪佛兰的市场销量就得开了挂。只是遗憾的是,雪佛兰的近斯的表现实在有些差劲,以至于此次即使请来了“红魔曼联”,笔者对其之后的市场表现并不持乐观态度。  

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为什么呢?个人觉得有以下几个方面的原因。

从2015年中国车市进入微增长的新常态以来,雪佛兰的销量就像是着了魔一样开始持续下滑。在2014年收获76.7万辆的销量巅峰之后,从2015年开始就一路走低,2015年全年销量为63.65万辆,同比下滑17.01%;2016年上半年累计销量为21.75万辆,同比下滑31.30%。

看着一路的负增长,怎一个惨字了得!但雪佛兰并不宜怨天尤人,因为在同一时间,很多品牌或车型仍是处于增长状态的,那么原因就出在雪佛兰自身的品牌或产品上。  

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首先,雪佛兰的产品结构表现失衡。数据显示,目前雪佛兰在国内的产品分布中,小型/紧凑型车(科鲁兹系列、赛欧系列、乐风RV、创酷)占比高达60%,而中型/中大型车(迈锐宝系列、科帕奇)占比30%,其他车型(科迈罗等)占比10%,按早些年的车市环境来说,或许没什么问题,但却已不适合当前的车市环境,在中国整体汽车市场SUV走热、轿车下滑的大背景下,这样的产品结构给企业带来的压力可想而知。

即便如此,在轿车领域,雪佛兰低端车型科鲁兹、赛欧销量占了很大比重,中高端车型迈锐宝则占比较小。数据显示,在占比60%的小型/紧凑型车中,仅科鲁兹一款车型的销量占比就超过了50%,而这其中,担纲科鲁兹车系销量主力的,竟然还是“爷爷辈”的经典科鲁兹。这种不合理性导致雪佛兰在市场竞争中处于被动劣势。  

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而在当下火热的SUV领域,一些车企甚至仅靠着一两款SUV车型就可以支撑整个市场的情况下,雪佛兰品牌的SUV车型却令人尴尬,不仅没有亮眼的SUV车型,即便是硕果仅存的两款SUV车型科帕奇、创酷也因车型老旧等问题被人诟病,反观同级的“网红车型”,其一个月的销量就已远超雪佛兰半年的销量。

此外,雪佛兰产品覆盖不足、新产品引入缓慢等问题也是其产品结构不均衡的一个表现。这样的产品结构让雪佛兰在应对市场变化时不仅失去先机而且非常被动,可调整的余地有限。

其次,雪佛兰在中国品牌力表现不足。通用旗下两大非豪华品牌个,一个是雪佛兰,另一个就是别克。而对于两者之间的关系,很有一些说道,比如在美国人眼中,雪佛兰才是真正意义上的高大上,是最能代表他们民族汽车的品牌之一,而别克,如今在美国市场已经处于边缘状态,甚至濒临破产;但在中国却来了个180度的大翻转,别克成了定位更高端,溢价能力更强的品牌,而雪佛兰却不得不屈指二线,一直活在别克的“阴影”里,真是尴了个尬!  

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在这种情况下,雪佛兰的品牌力表现就有不足。在车市环境好的时候,比如前几年,雪佛兰和别克倒还相安无事,甚至两兄弟形成合力,一同攻城掠地;但在整个车市处于微增长状态,并且合资品牌价格都在不断下探的背景下,对外,雪佛兰需要面对来自德系、美系、日韩系以及中国品牌的抢占;对内,还需防范自家兄弟虎口夺食,正所谓“僧多粥少”,雪佛兰开始陷入腹背受敌的局面。

再者,雪佛兰产品力堪忧、营销乏力。作为美国肌肉车的代表,雪佛兰除了在跑车科迈罗身上还能找到那么一点“肌肉味儿”之外,其他车型似乎没有给人太多这方面的自信。甚至业内人士普遍认为,雪佛兰在中国的车型除了贴上了雪佛兰“金领结”的标志外,跟美国原汁原味的雪佛兰根本不是一个级别,而且重量级的雪佛兰车型并没有引进,低端的家轿都是通用收购韩国大宇汽车贴牌雪佛兰标志而生产的,比如,美国的雪佛兰车系根本没有爱唯欧、乐风、赛欧这些车型,看来又是“中国特供车”,难道雪佛兰想偷机取巧,把一些“简陋”的低端货在韩国整容一番就直接拿到中国来卖了吗?

不仅如此,雪佛兰的部分营销策略也着实令人费解。如对科鲁兹的销售策略上采用了“多代同堂”的方式,雪佛兰原来是想通过新科鲁兹与经典科鲁兹的“多代同堂”销售来形成合力,抢占更多市场,结果却证明这个策略不仅没有让销量提长虹,反而深深地伤害了品牌力。而且,车型混乱,老车新壳,全力减配,又一次对产品力形成伤害。而等到销量下滑才明白过来,相要改变,为时已晚!  

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小结:

俗话说:一失足成千古恨。眼下的雪佛兰似乎跳进了一个怪圈,在产品力上一直未有突破,给人留下低端的印象;在营销上又连连失利,再加上来自内外势头的挤压和夹攻,雪佛兰如果还是不能及时调整策略,恐怕即使有“红魔曼联”的助威,也未必能够“得逞”!


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汽车汇创始人、CEO兼总编辑,中国汽车产业发展研究中心研究员,中国汽车营销高层(北京)论坛组委会秘书长,中企资本联盟理事,北京交通大学汽车EMBA班客座教授。
汽车行业资深评论员,《汽车网络营销》和《汽车危机公关》即将由机械工业出版社出版发行。