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“E+S”新战略依旧挽救不了北汽亏损局面

战略营销并不能在短时间内解决自主车企大量亏损的问题,又或者不恰当的战略目标只会让车企持续性地亏损下去。  

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“E+S”战略解决不了北汽亏损问题

北京汽车股份有限公司(以下称北汽股份)在自主品牌方面,为了提升销量,以促销、折扣等手段进行营销,后见效果不佳,亏损依旧加大。决定更改实施“新能源汽车+SUV车型”产品战略(即“E+S”战略)。

去年,因为内部财务高达87亿的亏损消息被爆出,更加证实了2015年北京汽车自主品牌的盈利额下划26.4%的事实,在这举步维艰的日子里,加大资本投入到新能源和SUV战略,对于此时的北汽股份来说无疑是雪上加霜。当时年报显示北京汽车中的威旺、绅宝X65、绅宝D50以及新能源汽车,共销售近40万辆,比之前增长了不少,但是销量增长并没有给北汽带来盈利利润,反而使得北京汽车的亏损依旧不减。

当时,北汽总裁李峰表示,由于国内轿车市场不景气,普遍存在下滑的趋势,加上消费者对SUV产品不了解,缺乏车品知识,导致北汽去年损失37亿元,打破北汽传言亏损87亿的诟病。另外还表示,新能源节能环保,符合消费者理念,在未来的发展中,会更加注重新能源和SUV产品战略,会让更多的爱车人士深入揭开北京汽车品牌的面纱。  

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就目前北京汽车的形式看来,尽管有政府的扶持,在新能源战略方面北汽股份获得政府18亿的补贴,然而在高杠杆与低利润的局面里,面对多元化的竞争市场,即使施行了新战略北汽还是无法填补巨大的资金亏损。在这坎坷之路上,就算是新战略的布施,北汽股份在短时间内想要获得预期的成果也是天方夜谭。

北汽“E+S”战略,业内怎么看

北汽股份实施的“新能源汽车+SUV车型”产品战略并不是一种创新,而是行业中为促进销量惯用手段,为此,广大车民朋友各持己见,部分业内人士觉得北汽现在重点布局的新能源与SUV符合现实状况,具有盈利能力强的一面,可全面实施。但也有部分业内人士表示,国内不少车企为了较快的获得盈利,大多数都采取这样的手段,带动汽车品牌偏离,出现大量的“偏科”现象,加上效果并不佳,不符合长久的发展目标。还有人觉得,中国品牌车市场名号不大,与国外的汽车比起来,相差甚远,而北汽想要改变现状,应该植入国外品牌,塑造新的品牌形象。  

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新战略格局下,北汽卖的越多亏的越多

据购买北京汽车人士的调查可知,广大车友觉得车子的外观不错,有自主设计性,配置性能好等特点,除了些小不足之外,基本都是满足大众需求的,那么北京汽车为什么还是卖得多,亏得多呢?

业界相关人士做出回应,北汽亏损资金大的原因,主要是想通过促销来达到一定的销售量,每一款汽车的售价都比同行业低于1万到2万元,经营利润下降至-18.7%,从这样的销售模式看来,自然就是卖的越多亏的越多。北京汽车惯用明星来促进汽车销售,由于明星的加入,耗费了一定的资金,而活动价又只是增加销量不增加盈利,自然就是卖的多亏的多。

另外,北汽股份没有足够出名的汽车品牌镇店也是阻碍销售的一大原因。“E+S”产品战略降低了北京汽车价格,促进了销售量,然而却没有半分盈利,反而呈现负增长趋势。 

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那么,“E+S”战略能开辟北汽新天地吗

据目前现状看来,“E+S”产品战略对北京汽车的作用不大,虽然SUV有自己的独特竞争优势,在中低端具备较强的竞争力,也实现了销售量的增长。从近期销量上看,增长10.1%,长远的目标看来,新战略能在一定程度上缩小北汽亏损的营运情况,但想在短时间内扭转新局面是不太可能的。

预计在未来的三到五年内,北汽股份如能解决现有汽车存在的一些小问题外(车内装饰一般、手速箱手感差等小问题)利用品牌+新能源战略,将有机会趋向正轨,减少亏损状态。同时新战略布施后,尽量在未来的两到三年内现实盈利,不然持续性的亏损只会让北汽贴上更多的负面标签。

小结:

实事求是地讲,“E+S”产品战略并非北汽深思熟虑之后的战略计划,而是迁就当下车市的权宜之计,是不得已而为之的无奈之举,这样的举措必然要引起北汽对产品结构的适应性调整,而且仓促推出的产品在品牌知名度不高、溢价能力薄弱的情况下迎战市场强敌,容易折戟沉沙,并对北汽整个品牌也会形成伤害。


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汽车汇创始人、CEO兼总编辑,中国汽车产业发展研究中心研究员,中国汽车营销高层(北京)论坛组委会秘书长,中企资本联盟理事,北京交通大学汽车EMBA班客座教授。
汽车行业资深评论员,《汽车网络营销》和《汽车危机公关》即将由机械工业出版社出版发行。