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荆青春敏感“回归” 能否包治奥迪“顽疾”?

目前国内豪华品牌第一梯队依然由德系三强BBA牢牢把控,但三家企业表现出的势头各不相同:奥迪销量出现了下滑、宝马增速大幅放缓,奔驰则凭借相继推出的强势产品保持了高速增长。如今,荆青春在这个非常敏感的时期“回归”,能否包治奥迪顽疾并带领奥迪重夺市场份额?

葛树文落幕秀 奥迪开始纠偏?  

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  图为葛树文

葛树文任职时期,带领其团队主打时尚、体育营销,在智能化大势下深化科技概念。逐渐使奥迪在中国的官车烙印基本散去,形象日渐丰富,为奥迪成为中国豪华车品牌的领跑者打下了坚实的基础。当然,葛树文在奥迪的日子也不轻松,中国豪华车增速大幅放缓,以及一汽反腐引发的人员换血等问题,盘踞在其任期的大部分时光。

前不久,奥迪高端子品牌Audi Sport正式在中国市场发布,并成功完成了奥迪品牌向年轻化、运动化的转变。为奥迪RS系列在国内高性能汽车阵营中赢得一席之地。Audi Sport的发布会或将是葛树文在一汽-大众奥迪任职期间的“落幕秀”。  

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在豪华品牌性能车领域,宝马的M和奔驰的AMG进入中国市场比较早,产品布局也较为丰富,收获了各自的重视用户。而反观最早进入中国的豪华品牌奥迪,一直以来因为A6L“官车”的形象似乎让人忘却它身上还有运动基因。此次高端车型的推出,虽然赢得了不少关注和好评,但能否提升品牌影响、提振奥迪整体的销量,也成为一个未知。  

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荆青春履新 接了烫手山芋?

虽然奥迪仍稳居国内豪华车销量榜首,但这一冠军宝座并不是那么好坐。今年上半年,奥迪在华销售新车288,908万辆,同比增长6.9%。但其6.9%的增速却仅位于排行榜第七名,增速均低于其竞争品牌宝马与奔驰。接捧的荆青春面临的挑战十分艰巨。此外,奥迪与经销商之间的矛盾始终未能圆满解决。如今,这些难题都将留给了荆青春和他的搭档任思明来解决。 

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  图为荆青春

单从履历表上看,荆青春的履新可以视为“回归”,但无论是中国汽车市场,还是一汽-大众本身都已不可“同日而语”,能否重新适应新岗位,解决奥迪在华种种问题,对他挑战不小。

产品布局或成奥迪最大“顽疾”

在豪华品牌第一阵营中,奥迪是唯一一家销量同比出现下滑的企业。在笔者看来,奥迪之所以出现销量的下滑,一方面在于整体市场环境以及政策因素影响,更重要的原因则在于,奥迪在华的主力车型,如A4L、A6L、Q3、Q5等,均处于生命周期末期。产品布局成为奥迪致命的问题。下半年,奥迪将引入全新一代A4L,国产奥迪A6L插电式混合动力也计划于年底亮相,这是一款“中德联合开发、专为中国市场打造的车型”。前者事关销量和利润,后者事关品牌。

值得一提的是,奥迪在中国日益激烈的豪华品牌大战中也倍感压力,屡屡采用大规模促销等手段,这也给奥迪接下来的渠道健康度提出了新的考验。

综上所述,面对微增长的新常态,以及更加复杂的市场环境,奥迪将如何保持和扩大领先优势?如何重夺市场份额?这都是荆青春接手后所面临的境况。“身经百战”的荆青春接棒葛树文上任后会带动一汽-大众奥迪怎样发展?我们一同拭目以待。


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汽车汇创始人、CEO兼总编辑,中国汽车产业发展研究中心研究员,中国汽车营销高层(北京)论坛组委会秘书长,中企资本联盟理事,北京交通大学汽车EMBA班客座教授。
汽车行业资深评论员,《汽车网络营销》和《汽车危机公关》即将由机械工业出版社出版发行。