[文化] ABB销量增长的背后是不降不促不销的魔咒

今年以来,中国汽车市场依然保持高增长的势头,而且令人欣喜的是,豪华品牌的增长同样喜人,以在国内占据统治地位的ABB品牌来说,2016年1-6月份,奥迪品牌累计销量288908辆,较去年同比增长5.9%,依旧是国内豪华品牌销量“老大”;宝马也不遑多让,累计销量达232997辆,同比增长7.4%;奔驰累计销量215257辆,尽管数据上比前两者差一点,但同比增幅高达34%,这一销量数据甚至超越了2013年全年的销量,并因此实现了该品牌在国内市场连续40个月增长的奇迹。  

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如此看来,真的可谓是成绩斐然,尤其奔驰取得的成绩应该让奔驰厂家乐开了花,因为照这样速下去,奔驰取得国内豪华品牌销量龙头指日可待,更会一雪2012年销量被奥迪宝马双双超过之耻,因此,此时宝马、奥迪倍感“鸭梨山大”。

但今天笔者并不会分析ABB之前的恩恩怨怨,而是看ABB整体的市场情况,仔细分析其实不难发现,其实ABB在实现销量高增长率的背后,却是不降不促不销的尴尬局面。

事实上,为了争占更多的市场份额,ABB不约而同的加快了国产化进程,从2014年开始,一向高高在上、受人仰视的ABB豪车就已经放下“身价”抢占市场,而随着竞争的加剧,这种态势愈演愈烈。  

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讫今,ABB通过全价值链的国产化和新品的加速更迭等产品攻势,三者已经占据了国内超过75%的豪华车市场份额,同时,为了进一步攻城掠地,ABB甚至不惜放下资态,打起了价格战。

降价,作为ABB曾经不屑一顾、甚至觉得十分LOW的营销手段,如今为了销量上的你追我赶,同时顺便打压包括捷豹、沃尔沃、凯迪拉克、英菲尼迪等在内的二线豪华品牌,ABB也真是拼了,而且还运用得很到家。比如,5、6年前,20多万的价格,买个丰田或是大众的还是可以的,但如今稍微再加点钱,宝马就能开回家。  

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以宝马3系、奥迪Q5以及奔驰GLC为例,宝马320i车型已经由过去的34万降到了如今的28万上下;而奥迪Q5动辄优惠幅度就高达10万,尽管指导价格还是38-53万,但实际终端价格已拉低到26-43万区间,你去奥迪4S店,如果没有个10万上下的优惠,都不好意思跟客户介绍车型;另外,奔驰GLC的售价相对稳定,但可以获得折扣,同样是变相降价。而且在降价的同时,消费者购车一般还能得到丰厚的赠品,更有零利率、低首付等诱人的信货政策和各种各样的购车金融方案等着你。

不降不促就不销,这似乎是一个死胡同。但经销商为了多销,只能看谁降得多、促销力度大!而且这种态势已经向整个市场漫延,而且似乎形成了一种规则:如果没有降价促销,就很难实现销售目标。  

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据笔者了解,一些奥迪品牌车型,尤其是处于产品线周期末端的产品,降价促销的力度更大。比如奥迪A4L,由于面临换代,其降幅接近30%,而宝马3系和5系的车型降幅也能达到20%左右;奔驰因为基本上都是刚刚换代的车型,价格降幅不算大,但部分车型时常也是以9折销售。

除此之外,在降价促销、打价格战的背后,三个品牌之间的销量差距也在不断缩小,如上半年的销量都在20-30万辆之间,宝马和奔驰之间的销量差距只有17740辆。而在7月份,奥迪销量为46277辆,宝马销量为40109辆,奔驰销量为37277辆,差距同样也不是很大,而且奔驰的增长势头依然是压倒性的。 

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毫无疑问,以ABB为代表的豪华品牌同样也在走“性价比”的路线,在中国汽车市场逐渐成熟、竞争不断加剧的时代,以销量换市场、不降不促不销的魔咒恐怕一时难以打破。