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鱼有鱼路虾有虾路!看新晋汽车品牌如何借SUV开疆拓土?

毫无疑问,中国已经是全球最大的汽车市场。而得益于中国汽车工行业的飞速发展,很多汽车品牌焕发出勃勃生机,尤其近几年借助SUV汽车领域的深入发展,一度让徘徊在边缘的中国自主品牌迎来了发展的春天,市场份额不断扩大,已经成为中国汽车市场最为重要的一支生力军。

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中国几大自主品牌的发展方兴未艾,新的品牌又如雨后春笋般地兴起,比如就在今年,我们就迎来了宝沃、斯威、汉腾等一众全新品牌。很多人表示,中国已经有了这么多的汽车品牌,是否还需要新的汽车品牌呢?

其实,在笔者看来,这个问题实际上是个伪命题。俗话说:存在即是合理。对于汽车行业来说,是不是新品牌不重要,真正有意义的、值得探讨的问题应该是:消费者究竟需要什么样的汽车品牌。

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一个品牌,能在市场上存在并被接受,一定是符合了市场需求。不管是新品牌还是老品牌,最关键的是符合大环境下的消费趋势,这样才能被市场和消费者所喜欢。不可否认,很多新品牌没能坚持下来,但百年老店关门的故事,同样也是屡见不鲜。

回顾历史,在国内创立的中国汽车品牌,一般都通过三种方式创立的,分别是原创方式、收购方式、合资自主方式。这些方式其实一看就明白,早期的原创品牌如吉利、奇瑞、比亚迪等,如今已是中国自主品牌的一线,但其发展过程极为艰辛,而且耗时十几年甚至二十几年,而且由于创业期的产品普遍口碑不高,导致这些品牌如今在向高端品牌行进的时候,面临诸多障碍。

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通过收购方式创立的中国品牌,其发展道路要顺利的多。2005年,上汽收购英国MG罗浮集团,由此拉开了中国厂商海外并购的序幕。其实一开始中国厂商收购并不是奔着品牌去的,而是看重了技术及生产线,因为当时中国确实在技术水平上差得很多,而合资品牌对中国实行技术封锁,海外并购便可以解决其中一系列的问题。当然,这其中也有只收购一部分的,比如,北汽购买了萨博的生产线,广汽购买了阿尔法·罗密欧的平台等等。

合资自主品牌属于后来者,也是随着合资品牌的持续深入,一些上了年头的合资汽车生产线平台被中国厂商拿来,重新包装成“合资自主”品牌,如理念、启辰,风度等,这其实相当于中国品牌在吃剩饭,但得益于中国庞大的市场规模,这些品牌虽然技术不先进,但贵在成熟,因此,也能生活得很滋润。

总结一下,原创品牌需要合适的时机,最好有政府支持,并要做好长期备战的准备和耐得住几十年的默默探索;收购品牌来得快,但也有风险,还有可能白交学费;合资自主品牌需要有合资背景,而且永远拿到手的是过期的技术。

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在中国汽车行业发展进入深水区的今天,如果没有好的机会,也没有合资背景的情况下,收购一个品牌,在此基础上发展,是一个相对靠谱的捷径,如今我们已知的宝沃和斯威品牌便是这么来的。

先说宝沃品牌。1919年BORGWARD(宝沃英文名称)品牌诞生于德国不莱梅,在最辉煌时期它占据着德国60%以上的出口份额,涉及轿车、跑车、商用车、特种车、军用产品甚至是船艇和直升机,与奔驰齐名成为德国最大的汽车企业之一。但由于经营不善等历史原因于1961年宣布破产,从此这个品牌淡出了人们视线。在2015年日内瓦车展上,宝沃汽车正式宣布回归,而他的“东家”正是北汽福田,其成立的千人规模的研发团队也已经投入到宝沃的新车研发当中了。

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宝沃在国内销售的车型将由北汽福田代工生产,而同时,宝沃也在德国本土以及其他海外市场新建工厂。要想复兴一个品牌其实绝非易事,更何况是一个消失了半个世纪的品牌,但宝沃在北汽福田的推动下显得水到渠成。对于宝沃来说,要完成品牌复兴,除了强大的资金与技术外,中国强大的市场需求更能提供强有力的支持,尤其在SUV持续大热的当下,首先布局SUV市场将大有可为。

接下来,我们看到的事实便是,宝沃首款车型BX7已经于今年的北京车展正式上市,用SUV敲开市场的大门,这的确是一个聪明之举。此外,宝沃还计划每年至少推出2款新车,到2022年共推出14款新车,涵盖轿车、SUV、MPV三个领域,同时,进一步扩大经销商网络,为用户提供强有力的售后支持。

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在7月底发布的斯威SWM汽车与宝沃有些类似,SWM是一个曾经在欧洲排行前三的越野摩托车品牌,知名度曾与KTM和Husqvarna并驾齐驱。但在上世80年代末,由于经济危机及经营不善等原因,SWM最终也难逃破产命运,接下来故事情节便是老生常谈,与宝沃在华复兴的经历类似,SWM最终被新的“东家”华晨鑫源“拯救”,而且顺带将宝马位于意大利的一个摩托车工厂也买下了,并且在意大利米兰成立了汽车设计中心。2016年7月,恰逢SWM成立45周年之际,斯威(SWM)以全新汽车品牌的身份进入了乘用车领域,重启品牌复兴之路。

与宝沃类似,斯威SWM汽车推出首款车型斯威X7同样是一款SUV车型,并且还是一款7座中型SUV,前脸及尾部在设计方面借鉴了宝马设计语言,局部造型突出SUV特质,新车已经于8月30日正式上市,售价区间8.59-10.19万元。并且有消息称,斯威品牌的第二款车型也将于今年年底推向市场,该车定位为一款紧凑型SUV,而2017年还会有一款全新车型推出。

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与以上两个品牌不同,汉腾汽车没有欧洲贵族血统,之前也没有造车经验,它是由整车企业自创的全新品牌。今年5月份,汉腾汽车正式发布,该品牌与众泰汽车算是亲兄弟,都是由铁牛集团控股的。

既然是亲兄弟,作风流派类似似乎也是顺理成章的。在国内,几乎人人都知道众泰造车都是靠皮尺,而汉腾在这方面的才华毫不亚于众泰,甚至有过之而无不及。且不说其车标是菲亚特版的法拉利,就其首款车型同样也是一款SUV车型,命名汉腾X7,但仔细看来,汉腾X7在外观上实际是众泰T600的翻版,而内饰则是宝马X5的复制,这样的车型上市后,不知买车的消费者心中会是怎样的一种纠结。

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小结:

一个新的汽车品牌在发展过程中都要经历一个艰辛的历程,但只要产品出色,品质有保障,消费者还是愿意用人民币投票支持的,无论是宝沃、斯威还是汉腾,其在当前的市场环境中,首款车型以SUV的方式打出的确是一个明智之举,但需要注意的一点是,消费者并不是不喜欢新车,而是不喜欢“回炉重造”的新车。


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汽车汇创始人、CEO兼总编辑,中国汽车产业发展研究中心研究员,中国汽车营销高层(北京)论坛组委会秘书长,中企资本联盟理事,北京交通大学汽车EMBA班客座教授。
汽车行业资深评论员,《汽车网络营销》和《汽车危机公关》即将由机械工业出版社出版发行。