[评论] 独家揭秘,中国车市为什么是韩系、法系车集体遭遇滑铁卢!


在今年上半年,根据中汽协发布的数据,我国乘用车市场的销量为1125.30万台,增幅仅仅只有1.61%,相比往年增速明显放缓。但相比整体车市稳中带增的表现,北京现代、东风悦达起亚、东风标致、东风雪铁龙、长安PSA (DS),在上半年的累计销量均同比下滑,幅度从-36.7%到-64%。细心的人会发现,这些合资车企基本指向了两个韩系和法系,也就是说韩系和法系全系遭遇了市场的下滑,韩系或许还可以简单解释自主对其造成的冲击?那么法系为何也会全线下滑呢?现在整个汽车行业几乎所有人最大的疑惑都是2013年到2015年,韩系和法系还属于高歌猛进,怎么会突然下跌呢?




从大环境分析,豪华车价格下探导致合资品牌的红利频临消失(法系韩系必然最先受伤);自主产品的集体崛起直接冲击韩系;韩系法系外方人员的傲慢,他们对中国市场的研究并不走心,机会一再错失;韩系和法系,除了标致4008、5008,产品在市场上没有特别让人印象深刻的设计、技术和科技,这导致自发性传播曝光不足;媒体环境格局的变化,自主品牌和强势的合资品牌在新媒体营销力度上远远超过了韩系和法系,在产品气势不足的情况,宣传气势也远远不足;这些都足以致命。




从产品角度看,无论是韩系还是法系都在推陈出新,而且无论是动力技术、节油、可靠性乃至设计、做工都没有问题,坦率的说都还是具有竞争力的。但问题的核心是除了东风标致新的4008、5008在设计、做工上超过了很多合资品牌,其它车型的卖点实在太平常了,你说不出特别的让人记忆深刻的点。再加上韩系和法系自身品牌力就有问题。



如果你仔细思考整个全球的知名汽车品牌会发现,韩系和法系的支撑力最弱,因为他们没有集团高端化品牌,没有超跑、没有大型豪华SUV也没有先进的尖端技术等支撑。没有像大众途锐、丰田陆巡、福特GT、日产GT-R、雪佛兰科尔维特等等能跟豪华品牌对手拼实力的品牌图腾,而且韩系和法系也没有在中国输出像德国机械工业产品NB、日系匠人精神省油可靠、美学大气、舒适、高科技等汽车文化形象输出。在欧美国家,重产品不重品牌的大环境下,他们自然无忧,但在中国这种重品牌感性的市场环境下,没有高端形象的支撑,也就意味着他们的可替代性远远高于别人,如果市场不景气,最先出问题的注定会是韩系和法系。





或许很多人会说,为啥以前卖得好,现在卖不动了。这个原因当然是冰冻三尺非一日之寒。

无论是韩系还是法系,外方都有一种莫名奇妙的优越感。中外双方的矛盾一直存在,而且外方始终没有诚恳谦虚的态度来研究中国市场。这个问题2009年之前还可以说的过去,但自从2009年我们成为全球最大的汽车市场,就意味着这个市场会成为买方市场,而且中国人一定会坚持自己的需求喜好,才不管你在欧洲或者是美国买的好还是差。而在2009年之后,我们看到了无论是德系、日系还是美系都在积极的推动中国本土化策略,而韩系和法系并没有积极本土化策略,他们唯一学到的是车型不停产搞多代同堂的过时策略。中国汽车市场,如逆水行舟不进则退,比你强的对手比你基础好的对手,在积极适应中国,而韩系和法系却行动缓慢,这种差距当然会越拉越大,只是在2016年以前市场太好,所有的危机都没有显现。



中国自主品牌的集体萎靡和集体成长应该说麻痹了韩系车,一开始,韩系车完全感觉不到自主的威胁,可等到韩系反应过来时候自主品牌已经形成了强大的集体实力,一旦爆发直接就吃掉了韩系的市场。而法系的问题,自主在其中的干扰因素不大,但是美系、德系、日系的价格战,以及高频率的产品投放,让法系完全没有了声量和价格优势。而豪华品牌的价格下探的大环境,日渐让注重面子的中国人们更关注品牌,这对品牌声望不高的法系和韩系是极具摧毁性的社会形象,而韩、法孤傲的性格让他们全然感知不到中国人的心里变化。和此外SUV市场的高速增长,法系和韩系都长期属于外围实力,这自然让他们的后续增长乏力(韩系纵使推出不少SUV,也赶不上自主推出的速度),唯一好一点的只有标致。



应该说韩系品牌是考虑过推高端产品捷恩斯、雅科士等提升品牌形象的,然而在高端产品层面,它的竞争力太弱,只能说无名也无实。法系车呢,只有DS提出了高端化,这款产品无论工艺还是设计当然是很有实力,然而最高级别就是中型轿车,而且是两厢中型车(加上排量没有2.0T、后悬挂不用独悬,变速器6AT撑不起豪华),同样也很难立足高端化。

再加上,韩系和法系都不愿意花时间、财力和精力在中国做品牌传播,结果就是整体的品牌形象,被牢牢锁定在了中低端市场,被动的随着国内市场涨落而沉浮,而随着消费升级的精致化时代迅速来到(整个豪华车市场的强势增长就是佐证)。以前只能说大众、日系价格没下探、自主产品力没提升,给了韩系和法系很大的发展机会,然而今时不同往日,随着国内市场的消费升级,以及自主和其余合资在设计、稳定性方面的巨大突破,再加上中国是全球汽车市场竞争最激烈的市场,而品牌声望不够强的韩系和法系自产品的可替代性远高于其它市场,便呈现出了这韩系法系共同下跌的一幕。



这里球叔要重点批评一下法国人,搞涡轮增压也不推出一个主流的2.0T涡轮增压发动机,要不是东风坚持,甚至连1.8T的发动机也没有,法国人只停留在1.2T和1.6T,而且明明中国人喜欢独立后悬挂,它却死活主打后扭力梁悬挂(法国人没有销量,你追求利润显示吗?),而且SUV大火,居然到现在为止也没有四驱系统。这些技术问题集中反映了法国人不懂中国市场啊。




最后我们还是要回到这张销量表格,因为他们的下滑幅度也很有规律,法系中品牌力最弱的DS下滑严重,高端都撑不住,雪铁龙自然也撑不住,而韩系力,起亚的品牌知名度也弱于现代,下滑更严重是在正常不过了。不过在环境集体下跌,东风标致的下滑是最小的,而且和其它法系车拉开了很大差距。这个原因在于标致的产品虽然缺乏豪华大型车型支撑,然而它的设计、品质都符合国内消费升级的需求,因此如果不是法系汽车品牌在国内形象不够清晰的拖累,东风标致应该是不至于下滑的。可以肯定的是产品力更好的标致显然是最能扛也是最有希望快速翻转的。



小结:韩系和法系的集体下滑实际上给所有合资和自主都上了深刻的一课,在中国市场,汽车品牌要想可持续发展,品牌形象的塑造、品牌力的投入和传播事关重要,当然来中国做生意,先学会尊重中方合作方的意见是核心。那些还没有在中国加大品牌传播的,诸如福特是应该仔细思考一下了。